Campanhas digitais são habitualmente categorizadas como branding ou perfomance, com seus respectivos objetivos e estratégias. A escolha entre uma opção e outra depende dos objetivo da campanha.
Se uma marca tem como objetivo trazer maior reconhecimento para seus produtos e ser lembrado pelo público, deve investir em estratégias de branding. Se o objetivo, porém, é trazer resultados atrelados a vendas, leads em sites, inscrições em promoções, deve investir em estratégias de performance.
No universo digital, mídia programática com anúncios display ou vídeos no Youtube, por exemplo, e anúncios em redes sociais podem ser considerados estratégias de branding. Já campanhas de remarketing, search, criativos dinâmicos e programas de afiliados são estratégias de performance.
Quer investir em uma delas ou em ambas (lembrando que essa decisão depende do objetivo da campanha e do papel de cada canal no funil)? Entenda a diferença e saiba quais métricas avaliar em cada caso:
O marketing de performance é totalmente orientado aos dados e ao retorno do investimento (ROI). Com esse viés, os profissionais de marketing pagam para veicular o anúncio certo, no momento certo, com intuito de obter cliques que direcionam os consumidores para um website, com a expectativa de que eles entrem para o funil de conversão, ou seja, a transformação do potencial cliente em venda.
Assim, uma campanha de performance está focada em trazer resultados atrelados ao volume de vendas, fluxo do site ou geração de leads qualificados e segmentados. Graças aos dados fornecidos por ferramentas tecnológicas para o mercado de publicidade, o profissional de marketing é capaz de otimizar campanhas, realizar testes e direcionar investimentos para o que funciona melhor com o propósito de maximizar as taxas de conversão e o ROI.
O grande atrativo das campanhas de performance está na possibilidade de mensurar o retorno do investimento com precisão por meio de métricas de mídia online e do site. São elas:
· métricas de mídia online: taxa de clique, custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e conversões
· métricas do site: número de visitas, tempo médio dos acessos, leads, vendas, taxa de conversão, receita, ticket médio e ROI
As campanhas de branding visam trazer maior reconhecimento da sua marca (awereness) e de seus produtos para alcançar seus públicos de forma segmentada. Esses anúncios são produzidos com o intuito de fazer com que sua marca seja mais lembrada pelo público e de atingir cobertura do target.
A primeira coisa que vem à cabeça dos profissionais de marketing quando falamos de branding é criatividade. Essas campanhas permitem contar a história da marca, fornecer conteúdos sobre os produtos e construir uma comunicação de longo prazo com os consumidores. Assim, pode-se dizer que o branding traduz o sentimento do consumidor nas interações com a marca.
As métricas de campanhas de branding servem para medir conscientização, percepção e interesse do público sobre os anúncios online. Veja as mais utilizadas:
– brand lift – é uma importante ferramenta que, por meio de pesquisas, mensura os resultados de uma campanha, levando em conta o impacto das mensagens transmitidas nas percepções do consumidor;
– share of voice – “compartilhamento de voz”, na tradução literal; mensura a fatia da sua marca que está sendo vista e comentada pelo público em relação à concorrência;
– Gross Rating Points (GRP) – % da audiência alcançada x frequência média, ou seja, uma campanha que atingiu 30% da população brasileira e teve frequência 1, gerou 30 GRP’s.
– Target Rating Point (TRP) – % da audiência do target alcançada x frequência média
Marcas bem-sucedidas nas estratégias de branding abocanham o ticket médio mais alto e são as mais lembradas pelo consumidor na hora da compra. Alguns estão dispostos até a pagar mais por elas. Essas métricas podem ajudar a responder perguntas como “As pessoas se lembram de ter visto meu anúncio?” ou “Meu anúncio melhorou a intenção de compra?” para descobrir se o anúncio contribuiu para o awareness de marca e o aumento das buscas orgânicas.
Ao contrário do que muitos pensam, as estratégias de branding têm relação direta com a conversão de vendas. Um estudo da Nielsen, divulgado em julho durante um evento do IAB Brasil, mostrou que das campanhas que apresentaram awareness acima de 30%, todas tiveram conversão superior a 40%.
E qual o insight do estudo? Essas marcas se destacaram da amostra em termos de intenção de compra, indicando a importância de trabalhar a saúde do funil completo, do awareness (para aumentar as chances de comprar a marca) à conversão.
Independente de estarmos falando de uma campanha com foco em branding ou performance, existe uma métrica que deve ser considerada e acompanhada em ambos os casos: o viewability.
O IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating Council) definem o viewability de um um anúncio como: pelo menos 50% da peça deve estar visível por no mínimo um segundo, no caso do display; ou dois segundos se for um vídeo.
Historicamente, a publicidade só leva o viewability em conta quando o objetivo da campanha é branding. Pesquisas mostram, porém, que a métrica é importante também para publicidade de performance. De acordo com estudo do Google, anúncios visualizáveis na Rede de Display tiveram quatro vezes mais conversões do que os que não atendiam à mesma norma.
Mais do que confiar apenas em views e conversões, é importante medir o sucesso da campanha em toda a jornada do consumidor para descobrir o que está dando certo e onde estão as falhas.
Uma boa estratégia de marketing digital coloca tecnologia, dados, criatividade e informação à serviço da personalização e da entrega de boas experiências aos consumidores. Branding e performance não devem, portanto, serem encarados como caminhos opostos.
Campanhas bem planejadas e executadas podem trazer resultados complementares de branding e performance. A Predicta possui um time de especialistas para ajudar sua empresa a otimizar o planejamento, a compra e a operação de campanhas digitais com base em seus objetivos de negócio.
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