Uma pesquisa recente da Mobile Marketing Association, associação de nível global que visa o desenvolvimento do mobile marketing, mostrou uma série de insights sobre como o cérebro humano se comporta diante dos anúncios.

A questão central que a pesquisa procurou responder foi: “Quanto tempo um anúncio deve ser mostrado na tela para ser processado cognitivamente?"

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Diante disso, o MMA fez testes com 900 pessoas, usando recursos como o de rastreamento ocular que contribuíram para entender como até os anúncios mais breves (de 100ms a 3000ms) pode afetar as respostas atencionais, emocionais e cognitivas dos consumidores.

Estágios analisados e Métricas

Os estágios a seguir foram os escolhidos para compor as pesquisas e chegar aos resultados desejados.

1. O anúncio foi visto?
Mensuração de quanto % dos participantes, de fato, visualizaram o anúncio

2. Qual foi o tempo gasto no anúncio?
Mensuração de quanto tempo (em %) cada pessoa gastou nos anúncios proporcionalmente

3. O anúncio foi processado?
Quanto tempo os anúncios tiveram que ficar na tela para produzir uma resposta cognitiva

Métricas

>> Tempo relativo gasto: por quanto tempo os consumidores focaram no anúncio? Eles desviaram o olhar depois de um certo tempo?

>> Porcentagem vista: o que os consumidores estão vendo e o que eles estão perdendo? Estão distraídos ou focados?

>> Peso Cognitivo: os consumidores estão processando as informações? Estão ficando estressados com as informações?

>> Motivação: os anúncios despertaram interesse? Eles querem se aproximar ou evitar?

Tipos de conteúdos testados na pesquisa

1. Anúncios Originais: 24 deles mostrados no feed divididos da seguinte maneira:
– Alta performance (54%) / Baixa Performance (46%)
– Marcas conhecidas (58%) / Marcas desconhecidas (42%)
– Estáticos (50%) /  Vídeos (50%)

2. Orgânico: conteúdos naturais de alguma página

3. Anúncios Não Direcionados: com o intuito de comparar diretamente aos anúncios originais

Cada participante foi impactado por 24 anúncios diferentes, variando entre as velocidades de scroll 100ms, 200ms, 400ms, 700ms, 1000ms, 1250ms, 1500ms, 2000ms, 3000ms.

Resultados Gerais

A cognição é rápida

O cérebro humano necessita de menos de meio segundo para engajar com um anúncio no mobile e ter uma reação (positiva ou negativa)

Tempo é relativo

Anúncios em um ambiente mobile chamam a atenção mais fácil em relação ao desktop

Branding

Nossa cognição se acelera quando falamos de marcas famosas. Isso pode trazer implicações negativas para marcas que são conhecidas mas não são unanimidade

Vídeos engajam o lado emocional

Os anúncios de vídeo despertam emoções quase 1 segundo antes daqueles estáticos

Anúncios ruins são mais rápidos

Eles são processados em menos de 1 segundo e criam reações negativas

Resultados do Estágio 1: % de anúncios vistos

>> A mudança mais brusca do percentual visto é de 5% a 100 ms a 67% a uma velocidade de scroll de 400 ms. Esta é uma mudança importante, visto que, a 400ms, os usuários estão começando a seguir os conteúdos do anúncio.

>> O engajamento no mobile chega a ser 35% maior que o desktop quando atingimos a velocidade de scroll de 3000ms.

>> Apesar de alguns pontos de equilíbrio, os anúncios em vídeos levam vantagem nos anúncios estáticos. Eles atraem a atenção mais rapidamente em velocidades menores.

>> Quando falamos da relação entre marcas famosas e desconhecidas, os números são praticamente os mesmos.

Resultados do Estágio 2: tempo gasto

>>  os anúncios de mobile sustentam as atenções dos usuários por mais tempo

>> quanto maior os anúncios, mais interessantes eles se tornam no mobile. Isso mostra que os smartphones são melhores não apenas para capturar a atenção, mas também para mantê-la.

>> Anúncios em vídeo e estáticos mantém um tempo semelhante de tempo gasto. Isso vale também para marcas famosas X desconhecidas

Resultados do Estágio 3: Cognição

>> nosso cérebro estabelece cognição com o anúncio mesmo em velocidades de scroll muito rápidas. A 400m/s, elas já são possíveis e chegam a 96% de perfeição aos 1250ms no mobile

>> apesar de algumas inconstâncias, o mobile também se mostra mais efetivo que o desktop quando falamos de questões emocionais e cognitivas.

>> conteúdos orgânicos demonstram maiores engajamentos emocionais