Mídia Programática e Mobile. Quando falamos do universo digital, esses dois temas sempre estão presentes nas discussões e tendências do que vem por aí em relação à publicidade digital. Motivos para isso não faltam.

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Enquanto as previsões mostram que 65% de toda a mídia digital no mundo será Programática em 2019 e que, em 2020, seremos em 5.5 bilhões de usuários mobile, fica claro de suas importâncias. Mas como a Programática pode alavancar as receitas de mobile?

Apps e Mobile Web

Quando falamos de anúncios em mobile, existem dois cenários diferentes que devemos levar em consideração: os apps e o Mobile Web.

Os aplicativos são os programas que baixamos no celular e que hoje abrangem os mais variados tipos e propósitos. O Mobile Web é quando acessamos o browser da internet pelo celular.

O universo de apps é mais versátil no que se refere à entrega de anúncios e apresenta números muito promissores: a economia global de apps deve bater os US$ 101 bilhões em 2020.

Quando pensamos em monetizá-los, surge também outro dado curioso. Existem empresas e pessoas ganhando muito dinheiro com eles mesmo com o fato de 80% dos aplicativos serem gratuitos. Aí está a importância dos anúncios.

Guilherme Mamede é CEO da Predicta e pioneiro da Mídia Programática na América Latina. Para ele, o mobile vai além das possibilidades do desktop.

“O mobile oferece alguns recursos que desktop não tem, como a geolocalização. Tem estudos que mostram que customizar os criativos baseados em geolocalização aumenta engajamento. 80% do tráfego é mobile, então é nesse dispositivo que você tem maior cobertura. O grande insight é que dentro de mobile, a maior parte é inventário de app, o que traz alguns desafios principalmente em relação a marketing analytics."

Ainda assim, o uso do mobile Web também segue em crescimento exponencial e não deve jamais ser ignorado, por mais que sua viewability seja menor que nos apps. Um exemplo disso é que, em muitos casos, um link no mobile Web direciona o usuário direto para um aplicativo. A Programática é uma excelente ferramenta para alavancar conversões nos dois cenários.

Mais Público ou Público Engajado

Foi-se o tempo em que ter o máximo de pessoas visitando seu aplicativo era sinônimo de sucesso. É melhor ter um número menor de pessoas engajadas e que interagem com a plataforma/anúncios do que uma multidão que não tem sinergia com o que está sendo oferecido. Até porque, para monetizar de verdade um app, é preciso que as pessoas cliquem nos anúncios. Já vemos nisso um princípio fundamental da Programática: a personalização.

Basta usar os dados dos usuários para elaborar a estratégia de Programática e atingir quem interessa. Nada muito diferente do que acontece no Desktop.

Os apps de games são um ótimo caminho para coletar uma parte desses dados. Por eles, é possível monitorar informações como drop points, acesso a novos jogos, interação com os anúncios etc. São dados importantíssimos para os anunciantes e agências. O Mobile Gaming Guidance Report da MMA Global mostrou que metade da população dos EUA joga no mobile.

Ao analisar que 75% das receitas da App Store são geradas por games, 62% de todos os usuários de smartphones instalam pelo menos um jogo por semana e que 43% do tempo dos usuários no mobile é gasto nos jogos.

Entregar anúncios de apps de maneira programática (personalizada e automatizada) reflete em taxas menores de desinstalação de aplicativos e interações maiores com os anúncios. E isso não vale apenas para o mobile.

“A Programática pode se aproveitar desse boom dos games a partir do momento que você tenta entender o target desses games, casando com as ofertas do anunciante e tentar endereçar mensagens customizadas que garantam maior engajamento do consumidor", reforça Mamede.

Desafios, Modelo de Atribuição e Formatos

Por mais promissor que seja o cenário, ainda existem marcas que são resistentes a grandes inovações e novas tecnologias nos anúncios mobile por seguirem KPI’s mais ligados e “acostumados” com o universo Desktop. O desafio é grande, há cuidados a serem tomados, mas o retorno vale a pena.

O grande destaque dentro dessa mudança de mindset está no formato e conteúdo dos anúncios. A Programática vai fazer com que os anúncios sejam entregues para a pessoa certa na hora certa. Mas de nada adianta se o criativo não estiver de acordo com o comportamento dos usuários em mobile.

“Utilizar criativo dinâmico usando dados como geolocalização, dados do dispositivo e outras personalizações possíveis pode fazer uma grande diferença", destaca Mamede. 

Para saber mais sobre DCO (Dynamic Creative Optimization) e como a tecnologia permite que os anunciantes entreguem mensagens relevantes de acordo com as necessidades e desejos de seus clientes, clique aqui. 

Outro desses importantes cuidados a serem tomados se refere aos Modelos de Atribuição. Elaborar modelos personalizados já é uma obrigação para quem busca analisar de fatos suas estratégias e isso se intensifica no Mobile. As interações e pontos de contato dos usuários no Desktop são diferentes dos smartphones e devem analisados de maneira diferente.

Mobile Web vs Mobile App: Onde os consumidores gastam mais?

Outro ponto que deve ser levado em consideração nessa equação é como os consumidores se comportam no ambiente de apps em relação ao mobile web.

A diferença entre os dois é muito simples: os apps são aqueles que conhecemos nos smartphones e que facilitam o nosso dia a dia. O mobile web é quando acessamos uma página pelo próprio mobile, mas usando o navegador. Em 2018, o total de receitas geradas por app cresceram 63%, de acordo com uma pesquisa da empresa Poq. 

O tempo gasto em aplicativos de compra nos dispositivos cresceu para 18 bilhões de horas mundiais em 2018, mais de 45% em relação aos dois anos anteriores nos EUA.

A diferença entre os dois é muito simples: os apps são aqueles que conhecemos nos smartphones e que facilitam o nosso dia a dia. O mobile web é quando acessamos uma página pelo próprio mobile, mas usando o navegador. Em 2018, o total de receitas geradas por app cresceram 63%, de acordo com uma pesquisa da empresa Poq. 

O tempo gasto em aplicativos de compra nos dispositivos cresceu para 18 bilhões de horas mundiais em 2018, mais de 45% em relação aos dois anos anteriores.

No ano passado, a audiência de mobile web da Amazon foi maior que a de app, segundo a Comscore. Uma média de 152 milhões de usuários únicos por mês contra aproximadamente 112 milhões de usuários de app.

Ainda assim, a grande maioria do engajamento de compras da Amazon se deu pelo aplicativo, com 85% do tempo gasto contra 15% do mobile web.