Quando a Mídia Programática começou a conquistar seu espaço no universo digital, muito foi (e ainda é) dito sobre a segurança que a prática oferece aos anunciantes. Apesar disso, a ideia de que a compra de mídia automatizada (que leva em consideração dados comportamentais e hábitos de navegação dos usuários, independente do nicho de site que esteja frequentando) poderia facilmente relacionar as publicidades a conteúdos indevidos ou fraudulentos já se tornou um mito. 

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As grandes responsáveis por isso são as ferramentas e possibilidades de Brand Safety que são aprimoradas a todo momento, contribuindo para que as marcas fiquem longe das fraudes e dos conteúdos impróprios.

Mas como funciona na prática esse universo de Brand Safety? O que as ferramentas oferecem? Como o Google trabalha diante dessas questões? Foi exatamente sobre este tema que a Predicta, em parceria com Google, organizou um webinar com objetivo de desmistificar e esclarecer dúvidas que ainda possam existir. Confira, de forma resumida, tudo que foi apresentado na transmissão ao vivo e, mais abaixo, o vídeo completo. 

O Google Marketing Platform

Em junho de 2018, o Google anunciou mudanças no que se refere às suas plataformas de marketing digital. O antigo Double Click e o Google Analytics se uniram para o surgimento do Google Marketing Platform.

A proposta foi permitir que os profissionais de marketing tivessem a visão geral de todo o processo das campanhas em um só lugar, desde o planejamento até a análise de resultados, especialmente no que se refere à Programática.

Dentro dela, mais especificamente no Display & Video 360 (plataforma de compra de mídia programática), existe uma série de possibilidades e filtros de proteção aos anúncios que veremos em breve. Antes de tudo, vamos falar da trinca que o Google considera fundamental para este processo:

Políticas: qualquer mídia que entra na plataforma é automaticamente exposta a um filtro que a define como conteúdo impróprio ou sensível;
Enforcement: como suporte aos anunciantes, o Google oferece ferramentas que permitem a resolução rápida de problemas relacionados a essas políticas;
Advertiser Control: um conjunto de configurações de Brand Safety permite aos anunciantes terem mais controle sobre onde sua publicidade está sendo veiculada, livrando-a de fraudes.

Inventário e ferramentas de proteção a tráfego inválido

Seria impossível garantir a segurança das marcas sem ter o controle do inventário onde as publicidades são veiculadas. Diante disso, o Google também divide os inventários em 3 categorias:

1) Inventário que pertence ao próprio Google: como, por exemplo, todo o conteúdo do Youtube. Nesse caso, esse inventário está 100% atrelado às regras e políticas citadas acima;

2) Inventário operado pelo Google: ou seja, que passam pelas políticas de aprovação previstas para Google Ads e Google Adsense;

3) Inventário de terceiros: cada um tem suas próprias políticas e controles. Nesse caso, fica a critério do anunciante escolher como e onde quer atuar.

Além dos testes impostos pelo Adx/Adsense e os filtros de Brand Safety do DV360 (que veremos com mais profundidade a frente), o Campaign Manager, Adserver do Google, é uma ótima alternativa para quem busca fazer uma auditoria posterior de transparência e defesa de fraudes.

Com tudo isso em mãos, podemos analisar a linha do tempo do processo em 4 pilares:

• >> As políticas já estabelecidas pelas quais todas as mídias devem ser aprovadas
  >> Detecção de fraudes por meio de combinação de algoritmos, análise humana e feedbacks de usuários
  >> Ações imediatas quando algum anúncio é relacionado a conteúdos impróprios
  >> Transparência e controle nas mãos do anunciante, que tem acesso a todo esse processo
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O Display & Video 360

O DV360 está contido dentro do Google Marketing Platform e nada mais é do que a sua ferramenta de compra de mídia. Ele oferece uma série de filtros pelos quais os anunciantes podem escolher como e onde desejam veicular suas publicidades. Vamos a eles:

Digital Content Labels

Permite que os anúncios apareçam apenas em inventário apropriado para o objetivo do anunciante. Funciona como as classificações indicativas dos filmes. Você pode selecionar o conteúdo como adequado apenas para jovens, para todas audiências etc. Uma regra para as labels é que conteúdo pornográfico sempre será bloqueado. Esse recurso é totalmente gratuito.

Sensitive Classifiers

Bloqueia anúncios em 16 classificações sensíveis (para saber mais detalhadamente, clique aqui). É possível selecionar quais dessas categorias você quer impedir que a publicidade esteja relacionada. Como os temas são categorizados como sensíveis, o impulso seria impedir que a publicidade se relacionasse com qualquer um deles, certo? Nem sempre. Por exemplo: uma das categorias é a de “Política”.

Em época de eleições pode se perder um grande volume de conteúdos e oportunidades para os anúncios aparecerem. Se uma campanha for de uma bebida alcoólica, será que vale a pena excluir a categoria “Álcool” na plataforma? É preciso discutir sobre tudo isso antes de colocar a campanha no ar.

O Google também oferece a integração com plataformas externas de Brand Safety, como Double Verify, Integral Ad Science. Nestes casos, diferente da solução nativa da ferramenta (que é gratuita), o serviço é cobrado.  

Canais (Whitelist e Blacklist)

Permite escolher quais sites, apps ou até mesmo vídeos o anunciante quer ou não rodar seus anúncios. Associar uma marca conhecida e referência no mercado a um site sem credibilidade, por exemplo, pode ser prejudicial para ela.

Palavras-Chave

Permite escolher ou negativar a entrega de anúncios em ambiente relacionados a determinadas palavras-chave. É delicado, visto que uma mesma palavra pode ter vários significados. Há casos em que os clientes pedem para bloquear os anúncios em espaços que citam o próprio nome da marca para não parecer post patrocinado.

Categorias

Aqui falamos das categorias dentro de sites como “Arte e Entretenimento”, “Beleza”, “Esportes”, “Autos&Veículos", “Livros & Literatura", “Finanças", “Alimentos & Bebidas", “Games", “Saúde" etc. Dentro de cada uma delas ainda há a divisão em outras subcategorias, então é possível ser bem assertivo.

A Importância do Briefing e das Otimizações

Ficou claro que a discussão sobre a “insegurança Programática” já pode ser considerada um mito, certo? Diante disso, vale então citar uma outra ideia errada que existe em torno da prática: a ideia de que ela funciona 100% por tecnologia/machine learning e dispensa o trabalho humano.

A parte mais importante de todo esse processo está antes mesmo no envolvimento da tecnologia. Está no Briefing! Cada anunciante vai enxergar o Brand Control de uma forma, até porque marcas e campanhas diferentes também têm objetivos diferentes. 

É preciso alinhar anunciantes e parceiros de Adtech para chegar a um acordo sobre isso e a partir daí colocar em prática tudo o que foi dito neste artigo. O operacional se torna muito mais simples quando a estratégia, público alvo e objetivos estão claros.

Outro ponto crucial e que também é apoiado no raciocínio humano é a otimização das campanhas. Colocar a campanha no ar é apenas o ponto de início dos trabalhos. É preciso estar atento e acompanhá-la para tirar insights e promover melhorias em um espaço de tempo mais curto possível. Quanto mais rápido forem feitas as otimizações, melhor será o aproveitamento dos investimentos.

Para entender ainda mais sobre o assunto, assista à gravação completa do Webinar, ministrado por Murilo Balthazar (Gerente de Operações da Predicta) e José Torga (Partner Manager do Google):