No dia 25 de maio de 2018, o cenário digital do mundo, especialmente da Europa, entrou em um novo momento no que se refere à privacidade de dados. A GDPR (Global Data Protection Regulation) entrou em ação no mercado europeu com uma série de leis as quais protegem a privacidade dos dados pessoais de usuários da internet.

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As regras valem para todos indivíduos da União Europeia e todos dentro do Espaço Econômico Europeu. Também atua na exportação de dados para fora desse território.

Mesmo antes de entrar em vigor, a GDPR já trazia discussões sobre qual seria o seu impacto nas estratégias de marketing digital, desenvolvidas e apoiadas a partir de dados de comportamento dos usuários.

Por ser uma prática de eficiência comprovada e cada vez mais comum, a Mídia Programática ocupa um dos pilares desta discussão.

Fica então a questão: hoje, 8 meses após a implementação da GDPR, qual será o seu impacto no uso da Programática nos principais mercados europeus? Pesquisas de Karin Abrams e Bill Fisher, do eMarketer, nos ajudam a entender melhor sobre isso.

Programática no Reino Unido, França e Alemanha

Reino Unido

O Reino Unido é referência no que se refere ao desenvolvimento do ambiente digital. Tal título se reflete em números. Para 2019, a previsão é que 87% de toda publicidade em display seja programática. Para 2020, tudo indica que os 90% serão alcançados. São números de fato impressionantes.

França

Mesmo não mostrando um mercado tão desenvolvido como o do Reino Unido, a França também é um mercado relevante quando o assunto é Programática. Pela primeira vez na história, o país chegou a 1 bilhão de euros investidos programaticamente, o que corresponde a 80% de todas publicidade em display. A previsão é que 2019 chegue a 83% e um valor de 1 bilhão e 200 milhões de euros.

Alemanha

Mesmo sendo um pouco mais engessada nas relações com o digital, a Alemanha também apresenta um desenvolvimento invejável. No ano passado, 70% de toda a publicidade digital em display foram programáticos.

Se pensarmos que o tamanho do mercado alemão é maior que os outros, esse número ganha ainda mais peso, especialmente pela previsão dos 85% de share em 2019.

Por lá, as relações entre publisher e anunciantes são muito estreitas, de modo que a Programática ainda levanta suspeitas. Isso faz parte da cultura do país em comprovar repetidamente as novas tecnologias antes de utilizá-las.

Então a GDPR não afetou o mercado?

Não é bem assim. Por mais que os números e previsões mostrem a escalada da Programática na Europa, existe uma desconfiança em relação às leis e até uma mudança de comportamento do mercado dos EUA com os países da UE.

Na Alemanha, as empresas se prepararam e se esforçaram ao longo do tempo para se adequar à GDPR. Mas isso contrasta com outros países da região e até mesmo fora da Europa, onde as companhias reclamam da clareza das leis e parecem esperar para ver quais serão as reações da UE e dos próprios usuários em relação a esse novo momento.

A reação de um dos principais jornais americanos com o GDPR europeu também mostra um certo medo com as possíveis punições. Estamos falando do New York Times. O jornal bloqueou todas as compras de anúncios abertos nas páginas europeias baseadas em dados comportamentais.

Por outro lado, tem focado em Deals Privados, o que manteve suas receitas e ainda apresenta um futuro promissor. Em maio do ano passado, mais de 1000 sites dos EUA bloquearam seus acessos em terras europeias.

Programática em TV’s conectadas na Europa

Fora do ambiente digital, o cenário de Alemanha e França se parece com o brasileiro, especialmente quando falamos das TV’s conectadas. Por lá, ainda falta inventário para se investir em programática, mas a prática tende a se intensificar nos próximos anos.

Já o cenário do Reino Unido é mais parecido com o estadunidense. A cultura de addressable TV já está instituída e parte do processo de entrega de publicidade nela é automatizado. A empresa SKY é responsável por boa parte desse desenvolvimento.