No dia 25 de maio de 2018, o cenário digital do mundo, especialmente da Europa, entrou em um novo momento no que se refere à privacidade de dados. A GDPR (Global Data Protection Regulation) entrou em ação no mercado europeu com uma série de leis as quais protegem a privacidade dos dados pessoais de usuários da internet.
As regras valem para todos indivíduos da União Europeia e todos dentro do Espaço Econômico Europeu. Também atua na exportação de dados para fora desse território.
Mesmo antes de entrar em vigor, a GDPR já trazia discussões sobre qual seria o seu impacto nas estratégias de marketing digital, desenvolvidas e apoiadas a partir de dados de comportamento dos usuários.
Por ser uma prática de eficiência comprovada e cada vez mais comum, a Mídia Programática ocupa um dos pilares desta discussão.
Fica então a questão: hoje, 8 meses após a implementação da GDPR, qual será o seu impacto no uso da Programática nos principais mercados europeus? Pesquisas de Karin Abrams e Bill Fisher, do eMarketer, nos ajudam a entender melhor sobre isso.
O Reino Unido é referência no que se refere ao desenvolvimento do ambiente digital. Tal título se reflete em números. Para 2019, a previsão é que 87% de toda publicidade em display seja programática. Para 2020, tudo indica que os 90% serão alcançados. São números de fato impressionantes.
Mesmo não mostrando um mercado tão desenvolvido como o do Reino Unido, a França também é um mercado relevante quando o assunto é Programática. Pela primeira vez na história, o país chegou a 1 bilhão de euros investidos programaticamente, o que corresponde a 80% de todas publicidade em display. A previsão é que 2019 chegue a 83% e um valor de 1 bilhão e 200 milhões de euros.
Mesmo sendo um pouco mais engessada nas relações com o digital, a Alemanha também apresenta um desenvolvimento invejável. No ano passado, 70% de toda a publicidade digital em display foram programáticos.
Se pensarmos que o tamanho do mercado alemão é maior que os outros, esse número ganha ainda mais peso, especialmente pela previsão dos 85% de share em 2019.
Por lá, as relações entre publisher e anunciantes são muito estreitas, de modo que a Programática ainda levanta suspeitas. Isso faz parte da cultura do país em comprovar repetidamente as novas tecnologias antes de utilizá-las.
Não é bem assim. Por mais que os números e previsões mostrem a escalada da Programática na Europa, existe uma desconfiança em relação às leis e até uma mudança de comportamento do mercado dos EUA com os países da UE.
Na Alemanha, as empresas se prepararam e se esforçaram ao longo do tempo para se adequar à GDPR. Mas isso contrasta com outros países da região e até mesmo fora da Europa, onde as companhias reclamam da clareza das leis e parecem esperar para ver quais serão as reações da UE e dos próprios usuários em relação a esse novo momento.
A reação de um dos principais jornais americanos com o GDPR europeu também mostra um certo medo com as possíveis punições. Estamos falando do New York Times. O jornal bloqueou todas as compras de anúncios abertos nas páginas europeias baseadas em dados comportamentais.
Por outro lado, tem focado em Deals Privados, o que manteve suas receitas e ainda apresenta um futuro promissor. Em maio do ano passado, mais de 1000 sites dos EUA bloquearam seus acessos em terras europeias.
Fora do ambiente digital, o cenário de Alemanha e França se parece com o brasileiro, especialmente quando falamos das TV’s conectadas. Por lá, ainda falta inventário para se investir em programática, mas a prática tende a se intensificar nos próximos anos.
Já o cenário do Reino Unido é mais parecido com o estadunidense. A cultura de addressable TV já está instituída e parte do processo de entrega de publicidade nela é automatizado. A empresa SKY é responsável por boa parte desse desenvolvimento.